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農夫山泉炭仌將推出新系列RTD咖啡,突出咖啡本身的味道

2019/10/15 8:25:22 閱讀數:278 信息分類:食品招商 編輯:小禹

今年5月初,農夫山泉炭仌上市,引起市場廣泛關注。時隔5個月,炭仌將推出新系列RTD咖啡,主打無糖/低糖、無香精、無防腐劑。本次新品共有三款產品,包括低糖拿鐵、無蔗糖拿鐵和無糖黑咖。

近兩年,食品飲料眾多品牌都在布局即飲咖啡市場。比如伊利近推出了圣瑞思即飲咖啡;還有可口可樂,收購Costa后推出了首款即飲咖啡,還推出了融合可樂與咖啡的Coca-Cola Plus Coffee。

即飲咖啡吸引了這么多“大佬”,一方面是因為整體咖啡市場的火熱,另一方面是因為在日漸成熟的咖啡文化中,過去像飲料一樣的即飲咖啡已經滿足不了消費者的需求,這是品牌的機會。

放眼整個咖啡市場:速溶咖啡涌現了一批走精品路線的品牌,比如三頓半;現磨咖啡正在不斷向大眾市場滲透,比如瑞幸。每個品類都像一只圓桶,有長板有短板,速溶和現磨都在用不同的方式補足短板,讓品類能有更大的增長勢能。

那么即飲咖啡的短板在哪里?農夫山泉炭仌的即飲咖啡新品是如何補足短板的?未來即飲咖啡如何開拓出更大的增長空間?

即飲咖啡:長板在便利,短板在口感

中商產業研究院報告顯示,2018年中國咖啡市場規模突破2000億元,預計2020年將有望突破3000億元[1]。在細分品類中,速溶咖啡作為老大,占比約72%,現磨咖啡占18%,即飲咖啡則在10%左右。

速溶咖啡實現了品類普及,用戶對咖啡從不了解到接受,形成一定規模用戶的品類依賴。但速溶咖啡的弊端在于便利性不足,用戶需要沖泡且沖泡后攜帶不方便。在非室內環境及高溫環境中,需要有新的產品來滿足用戶需求,于是誕生了即飲咖啡品類。

隨著多業態融合,咖啡在商店、書店和電影院等場景的滲入,在咖啡豆、速溶咖啡和線下咖啡廳階段性飽和的大形勢下,即飲咖啡憑借方便攜帶、口味穩定、沒有線下房租成本、毛利率高等優勢,增速和市場份額都會迎來爆發。

傳統的即飲咖啡,是將速溶咖啡粉與乳粉等原料混合后灌裝。受制于包裝形式,在生產過程中風味物質損失嚴重,且為實現產品的品質穩定性,需要在加工過程中添加較多添加物。市場的即飲咖啡產品多為偏甜的口味,在消費者認知中更偏向飲料。

以雀巢原醇香滑咖啡為例,配方為:水、白砂糖、乳粉、速溶咖啡(≥1.0%)、食品添加劑(穩定劑、乳化劑、食用香精),咖啡因含量≥200mg/kg。與現磨咖啡相比,口味口感還是有較大差距。

而隨著咖啡市場的逐漸成熟,消費者對咖啡的認知不斷提升,對即飲咖啡也有了新的需求,會更多地關注咖啡本身的風味和品質。這也是農夫山泉推出炭仌新系列的出發點。

炭仌推出無糖即飲咖啡,突出咖啡本身的味道

農夫山泉炭仌的即飲咖啡新品打出了“大眾咖啡小種豆”概念,所謂“小種豆”即采用優質的精品莊園豆原料,低糖、無糖配方,且不添加香精和防腐劑,突出咖啡本身的味道,也更符合減糖、健康的需求。

其中兩款采用了國內消費者喜愛的拿鐵風味,牛奶混合咖啡的香濃醇厚的同時,低糖、無糖的配方更突出咖啡本身的香味。而無糖黑咖更適合專業的咖啡愛好者,配料只有水和咖啡,也是炭仌寄予厚望的主力大將。

實際上,黑咖啡已經不止是小眾的選擇,CBNData聯合天貓發布的《2019中國咖啡消費進階趨勢》顯示,越來越多年輕的90后和95后開始喜歡黑咖啡,尤其是女性;從人群職業分布來看,黑咖啡也更受到學生黨的歡迎[4]。可以預見,未來無糖的黑咖啡將成為咖啡界的一匹“黑馬”。

由于不添加糖、香精,咖啡的品質好壞更容易被品出來,原料和工藝的細節都會被無限放大,對產品的要求更高。為此,炭仌的即飲咖啡新品沒有使用速溶咖啡粉和香精,原料100%使用阿拉比卡咖啡豆。

炭仌新品的包裝也很有趣,鋁罐上經緯線的設計代表著世界地圖,傳達著產品在原料上的優勢——原料源自全球優選咖啡產區,包括巴西、埃塞俄比亞、危地馬拉。

例如,無糖黑咖使用了巴西蒙特精品莊園種植的阿拉比卡咖啡豆。百年歷史的蒙特莊園,是UCC、星巴克、皮耶咖啡等精品咖啡長期合作伙伴,具備現代化機械化信息化管理、品質溯源系統,擁有巴西精品咖啡協會認證、COE資深評委品控保證等各種認證。

兩款奶咖采用了兩套產地拼配配方,根據糖度和含奶量搭配了不同拼配方案。無蔗糖拿鐵使用了巴西+埃塞俄比亞產地拼配、低糖拿鐵使用了巴西+危地馬拉產地拼配,打造不同的味覺體驗。

在生產工藝層面,市面上的即飲咖啡多采用第三方萃取液、咖啡粉,而炭仌的即飲咖啡新品從生豆就開始處理,由農夫山泉烘焙工廠自烘自萃,讓咖啡的香氣流失更少、風味保留更多。

從生豆篩選,到烘焙、萃取,再到灌裝,農夫山泉為炭仌配置了一系列高精尖全進口設備。比如咖啡生豆貿易商才能擁有的全套生豆篩選設備、星巴克上海旗艦店同款的PROBAT德國烘焙機,萃取則使用了精品咖啡級別的瑞士吉尼斯紀錄萃取機,首次被用在工業化生產上。

炭仌新品的咖啡液新鮮萃取當天使用,無菌線鋁瓶灌裝線和氮氣充入鎖住風味,還有資深Q-Grader層層把控品質。農夫山泉告訴我們,內部和外部的測評一致表示,炭仌的即飲咖啡口感與現磨不相上下。

從原料到工藝,炭仌的即飲咖啡新品都在向精品咖啡靠攏,主打“大眾咖啡小種豆”,在價格上會相對“友好”。據FBIF了解,炭仌新品的定價為9.9元,定位于大眾消費市場。

從低糖到混搭,即飲咖啡還能怎么玩?

咖啡市場的火熱,為品牌提供了創新的動力,近幾年涌現出了不少讓我們眼前一亮的產品。

1、混搭跨界:氣泡+咖啡,層次更豐富

農夫山泉炭仌上市后的款產品是碳酸咖啡,選用了埃塞俄比亞產區和巴西產區的高品質咖啡生豆,通過意式冷萃技術,將咖啡的香、濃、醇保存在咖啡萃取液里。

碳酸咖啡是從美國精品咖啡店流行起來的,將碳酸飲料與咖啡結合起來,口感層次更加豐富,吸引了眾多品牌的布局。例如2018年,麥隆咖啡在中國市場上推出埃塞俄比亞果味氣泡咖啡;可口可樂今年宣布,年底前會在25個國家推出咖啡新口味“可口可樂加咖啡”(Coca-Cola Plus Coffee)。

2、口味升級:消費者越來越愛“喝苦”

從卡布奇諾、拿鐵等基本咖啡種類,到榛果味、奶香味等各種口味,消費者對咖啡口味的選擇越來越豐富。而近兩年,無糖的咖啡如黑咖啡、冷萃咖啡,正在成為消費者的熱門選擇。

CNBData數據顯示,中國消費者越來越愛吃“苦”,線上無糖咖啡的消費增速明顯高于整體咖啡品類。

除了農夫山泉炭仌的低糖/無糖系列即飲咖啡,可口可樂收購Costa后推出的款即飲咖啡也是主打低糖,比當下大多數即飲咖啡少約30%的糖分。國內的初創品牌Never Coffee,旗下的即飲美式咖啡主打0糖、0卡路里、0添加,并加入了煙熏果木、榛子、烏梅進行調味。

3、工藝創新:咖啡又苦又酸?冷萃讓咖啡更順口

即飲咖啡口味越來越像咖啡本身的風味靠攏,那么,如何保留咖啡香味的同時,降低酸味和澀味?因此,眾多品牌看中了冷萃工藝——采用低溫萃取,還原咖啡豆本身風味,口感順滑、層次與回甘明顯,能夠降低咖啡酸味。

比如星巴克的即飲冷萃咖啡,產品宣稱不加糖,口感柔滑,有微微巧克力味;雀巢于2018年11月推出了三款冷萃咖啡飲品,分別為冷萃美式無糖、冷萃拿鐵和冷萃摩卡。

美國的獨立咖啡烘焙商之一La Colombe,推出了一款將冷萃咖啡與牛奶混合加入氮氣的產品,結合了Crown氣溶膠技術,會產生微小而濃密的氣泡,帶來與眾不同的口感。

我們看到,即飲咖啡正在不斷地用口味、形式、工藝等方面的創新來提高附加值,為消費者帶來豐富多樣的選擇。

無論產品怎么變,都離不開一個根本的出發點——消費者期待健康的、多樣化的、品質化的選擇。我們也希望,有更多的農夫山泉們,能夠關注到消費者不斷變化的訴求,并以差異化的產品跟上潮流的變化與升級。

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